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Z6.COM汉高想做美发界的安踏


更新时间:2024-05-14 00:17      点击次数:

  Z6.COM如果不知道,那我猜你一定或多或少听说过沙宣、施华蔻、宝莹、资生堂、丝蕴,它们统统都属于汉高。

  作为拥有148年历史的日化巨头,汉高*是特殊的一个。它的粘合剂被广泛应用在汽车、航天、金属等重工业上,同时它又是排名全球专业美发第二的公司,旗下收购了施华蔻、资生堂等专业美发品牌。就在最近,其刚从宝洁手里拿下沙宣大中华区业务,拟“填补高端领域空白”“扩大美发领域版图”。

  当汉高以收购的方式在美发领域广布局时,我们自然而然地联想到时下正兴的“并购大王”安踏。靠着收购斐乐、始祖鸟、萨洛蒙等品牌,安踏年营收已达到600多亿,坐稳国内运动品牌*的交椅。

  1876年,伴随着上海开往吴淞的蒸汽机车在铁轨上发出阵阵轰鸣声,*条铁路吴淞铁路正式建成。这场自强运动也即将步入高潮。

  同年,远在德国西陲重镇亚琛,一个号称“欧洲的心脏”的地方,汉高诞生了。其创始人弗里兹·汉高生于欧洲最动荡的年代,毕业于世界级大学斯图加持大学。在这里,多元化思想碰撞出的商业火花星罗棋布,诞生了一批又一批传奇人物,比如戈特利布·戴姆勒、卡尔·迈巴赫等。

  弗里兹·汉高也是一样。汉高公司进入市场后销售的*款产品,是当时德国较为常见的、一种硅酸盐质地的通用洗涤剂。为了能快速获得关注拿下市场,弗里兹·汉高展示出了他*的创新性思维,在满是散装的市场中,抢先使用了便利的小包装。

  1907年,汉高旗下核心品牌宝莹Persil问世,生产出世界上*个自作用洗衣粉,结束了以往人们徒手揉搓清洗衣物的历史。1986年宝莹率先推出无磷洗衣;1987年又*个推出了洗衣液;1994年*个推出了Megaperls浓缩洗衣粉。期间,公司生产的自用粘合剂也逐渐发展成为支柱性产业。

  对比洗衣粉领域的频繁创新,汉高在美发领域则选择了更为快捷的收购模式,比如其最著名的美发护发品牌施华蔻就是1995年收购而来。

  不只是施华蔻,2022年汉高还收购了资生堂集团在亚太地区的专业美发业务,涉及到Sublimic、普盈丝Primience等核心品牌。即使是现下热议的沙宣收购案,也不是汉高与宝洁首次交易,在此之前的2016年汉高就已经收购了宝洁旗下的Pert、Shamtu和Blendax等洗护品牌。

  以汉高亚太地区的美发业务为例,旗下品牌虽多元化但兼具独特性。施华蔻注重染发,丝蕴主打修护顺滑、滋养头发,普盈丝重视“植物养发”“遮盖白发”,而刚收购的沙宣则带有“专业沙龙”“时尚”基因。

  从染发到洗护,汉高聚焦的核心在于包圆消费者浴室头发打理的各个需求。因此,“进一步加强专业美发业务,扩大品牌阵容”才是汉高这么多年来一直“买买买”的主要原因。

  通过并购不断叠加规模,突破单一品牌带来的空间局限,并逐渐形成品牌资产包。这点,想必安踏与汉高想法一致。

  此前,安踏创始人丁世忠曾对外表示,“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零。而通过收购,并以中国市场为潜在空间,则可能完成一次脱胎换骨。”

  2023年,安踏实现营收623.56亿元,相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁公司、2.6个阿迪中国。

  2009年,百丽旗下的斐乐亏损严重,急于出手。而后,安踏以3.32亿元的价格接下了这一烫手山芋。在收购完成后的前十年里,安踏虽鲜少在财报中单独披露斐乐的业绩,但可以看见其门店数量出现明显攀升,从2009年的60家增长到2018年的1652家,实现了近30倍的增长。

  这期间,安踏“暗地”里对斐乐进行了一系列变革。聚焦运动时尚的高端定位,斐乐完成了产品款式上的迭代创新,以猫爪鞋为代表的老爹鞋获得了大批潮人的追捧;渠道方面,安踏耗时三年回收了斐乐所有的经销商门店,改为直营模式。

  2013年,斐乐成功实现盈亏平衡,次年实现盈利Z6.COM。2019年安踏公布财报显示,斐乐的营收五年翻了8倍,占到集团营收的43.5%。

  此后,安踏陆续将这一魔法运用到其他品牌的收购上,对它们进行产品、渠道的升级改造。

  以始祖鸟为例,被安踏收购以后,始祖鸟做的*件事就是淘汰原有的经销商,采取DTC直营模式,取而代之的是100多家统一管理的门店,其中包括上海港汇恒隆的高端体验店。在营销上,安踏将始祖鸟定位为“户外奢侈品”,并不断通过邀请知名明星和时尚界人士作代言,以及在爱马仕旗舰店附近开店来强化高端属性。

  短短几年时间,始祖鸟的会员数量就达到170万,翻了10倍以上,品牌logo也发展成为中产精神符号。

  同样的方法在安踏收购的其他品牌身上也能够找到,安踏的DTC模式不断从斐乐演变到下一个“斐乐”。据统计,过去15年间,安踏共收购了16个品牌,产品涵盖篮球、网球、滑雪等多项体育运动,耗资上百亿。

  2016年,安踏收购英国休闲运动品牌Sprandi斯潘迪,紧接着在一年后收购了韩国的高端户外品牌KOLON SPORT可隆。2019年,安踏联合方源资本等财团,以46亿欧元(约合371亿元人民币)的价格,收购了亚玛芬。2023年10月,安踏首次对国产运动服饰品牌出手,宣布其全资子公司将收购玛伊娅服饰75.13%的股权。

  通过这些收购,安踏构建了一个覆盖从时尚到专业,从大众到高端的全面品牌矩阵,拓宽了其在细分市场领域的影响力。

  自身品牌增长有限或业绩不突出Z6.COM,公司选择以收购的方式进行扩张,这点汉高的美发业务与安踏惊人的一致。

  财报数据显示,2023年,汉高集团销售额下降3.9%至215.14亿欧元,其中,消费品牌业务部销售额为105.65亿欧元,同比下滑3.3%。此外,虽然去年汉高头发业务增长强劲,但亚太地区却是*负增长的地区,原因正是中国市场环境的挑战压力。

  以汉高在中国市场为例,在双11等多个榜单前十名之内,虽然可以看到施华蔻的身影,但鲜少找到汉高旗下品牌丝蕴的踪迹。鲸参谋电商数据分析平台的数据显示,2023年1月至9月,在京东平台上以品牌零售额来排名,施华蔻排在第7位,而丝蕴不在其中。

  因此,选择在中国市场具有知名度的沙宣,或许是汉高布局高端美发领域,进一步开拓中国市场的一大策略。换言之,沙宣或背负着推动汉高业绩增长的希望。

  沙宣成立于1954年,后被宝洁收购并带入中国市场。2010年前后,定位高端的沙宣洗发水是国内时髦女性的标配。然而时过境迁,在高端洗发水领域,沙宣的地位已被卡诗、馥绿德雅等取代,其代表的酒红色洗发水也在消费认知中沦为大众品牌,甚至影响力和销量还比不上海飞丝、潘婷等。

  2019年,面对竞争激烈的洗护市场,曾登顶中国高端洗护榜首的施华蔻出现业绩下滑。基于此,负责大中华区化妆品部专业线的钟经伟着手对其进行改革,通过合并施华蔻专业线和日化线让品牌IP价值得以发挥*化,进一步建立品牌专业优势。此外,施华蔻还通过签约代言人蔡徐坤、张新成,举办“施华蔻专业大中华美发大奖赛”,持续探索品牌年轻化路径。

  某种程度上来说,施华蔻之于收购后的沙宣而言,或许是一种参考。但沙宣能否成为下一个“施华蔻”“斐乐”“始祖鸟”,这还需要对公司组织管理架构和体系等一系列进行考验。

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